营销关键词之「定位」

这是熊有竹的第87篇原创文章

·作者 熊有竹     ·原创 格行营销笔记

这篇文章有点长，可能读起来还有点烧脑，但如果你认真读完，必定会受益匪浅。

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市场细分有三个步骤，分别是：

·进行市场细分；

·选定一个或者多个细分市场作为目标市场；

·选定的细分市场确定价值主张和定位。

进行市场细分、选定目标市场，以及为选定的目标市场确定价值主张，我在前面的两篇文章<营销关键词之「市场细分」>和<营销关键词之「价值主张」>已经讲过了。

今天这篇文章，我们聊一聊「定位」。

定位这个概念，最初是由里斯和特劳特于20世纪70年代提出的。

根据里斯和特劳特的思想，“定位”的定义是：“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”

这个定义，是完全基于顾客视角的，里斯和特劳特第一次指出，企业竞争的战场，不是在商场，而是在消费者的心智中。

里斯和特劳特在其著作中，归纳总结了一些定位的策略和方法，并列举了一些商业实战案例。但是两位作者并没有探讨如何形成这些定位策略和方法的底层逻辑。

里斯和特劳特的“定位”我将专门写一篇文章。

这篇文章，讲亚历山大·切尔内夫关于定位理论的阐述，我认为他和凯文·凯勒两位大师从底层的理论层面，对如何定位做了比较系统的论述。

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有一点我觉得挺奇怪的，最近出版的《营销管理》第16版，在关于价值主张和定位的这部分内容里，《营销管理》第16版吸收融合了切尔内夫《战略营销管理》第9版中的价值主张的内容，而定位这部分的内容，却延续了《营销管理》第15版中的内容，也就是凯文·莱恩·凯勒的关于识别和确立品牌定位的内容。（凯文·莱恩·凯勒是《营销管理》第12版之后的第二作者，在这个版本后来，《营销管理》融合了凯文·凯勒的《战略品牌管理》中的品牌理论）

价值主张的内容，我的上一篇文章已经讲过了。凯文·凯勒的关于识别和确立品牌定位的内容，我后面会单独写一篇〈营销关键词之「品牌定位」〉。

这些理论，是很好的工具，它们之间并不冲突，只是不同的作者用了不同的视角去论述同一个东西，所以，可以结合起来用。

根据切尔内夫的理论：

定位是基于产品或服务的价值主张，用来描述顾客选择某产品或服务的最关键的缘由（理由）。

定位反映了一个公司希望自己的产品或服务在顾客的心智中留下什么样的印象。定位的目标是使公司的产品或服务在顾客心智中留下独特形象。

这里，再重复一下价值主张和定位的关系。

价值主张是企业承诺的某产品或服务能带给顾客的全部利益（顾客价值）。

而定位是这些价值主张里面，顾客最关注的一项或者多项，而这一项或者多项价值主张，反应了产品或服务的竞争优势，也是最重大的顾客价值，是顾客选择公司的产品或服务，而不选择竞争对手的产品或服务的理由。

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根据切尔内夫的定位理论，制定定位战略，包括两部分内容，第一部分是确定参考框架，第二部分是确定首要顾客价值（顾客利益）。

第一部分 确定参考框架

确定参考框架可以理解为从哪些角度/层面开展定位？

由于顾客评价一个产品或服务时，会不自然的受到参考点的影响，而确定参考框架，就可以为顾客评估某个产品或服务的价值时，提供一个参考基准。

根据参考点的不同，有五种参考框架。

第一种 需求型框架 这种框架的逻辑是：把产品或服务的顾客价值与顾客的某种特定需求相联系。列如“怕上火 喝王老吉”就属于这种框架。

第二种 用户型框架 这种框架的逻辑是：把产品或服务的顾客价值与某一特殊类型的用户相联系。列如 劳斯莱斯、劳力士等，就属于这种框架。

第三种 品类型框架 这种框架的逻辑是：把产品或服务的顾客价值与某一特殊类型的产品相联系。列如，最初的汽车，不是叫汽车，而是叫“无马车”。列如，七喜曾把自己的饮料定位为“非可乐”，进而在市场中异军突起。列如，我曾在高铁站看到珍酒的广告，广告语是“中国三大酱香酒之一”，后来我看到视频广告的广告语是“千亿酱酒核心产区 贵州传奇酱香品牌”，两个广告都在强调酱香酒这个品类。

第四种 竞争型框架 这种框架的逻辑是：通过把产品或服务，与竞争对手的联系起来，强调自己产品或服务的差异点或者竞争优势，通过此种方式来定义自己的产品或服务。列如 坐奔驰开宝马，就是典型的例子，奔驰说我的乘坐舒服，宝马说我的豪华开起来爽。列如 ，上面讲到，七喜曾把自己的饮料定位为“非可乐”这个实则也属于竞争型框架。列如，国内有两款云笔记软件，一款宣称“all in one”，另一款宣称“拒绝all in one”。

第五种 产品线型框架 这种框架的逻辑是：把自家的产品线上的X产品与Y产品相比较来定义X产品。这种框架多用于公司推出迭代或升级产品的时候使用。

上面讲的五种参考框架，可以归为两类：比较型框架和非比较型框架。

需求型框架、用户型框架、品类型框架，属于非比较型框架。非比较型框架的特点是，直接把产品或服务与顾客的需求相联系。

竞争型框架、产品线型框架属于比较型框架。比较型框架的特点是，把产品或服务与另外一个产品或服务进行比较，来定义该产品或服务。这种框架，一般用于从市场领导者那里抢占市场份额。

制定定位战略的第一部分内容：确定参考框架，到这里就讲完了。

接着讲第二部分内容：确定首要顾客价值（顾客利益）。

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第二部分“确定首要顾客价值”

“确定参考框架”可以理解为从哪些角度/层面开展定位。而“确定首要顾客价值”可以理解为确定哪些类型的顾客价值作为定位，并且这些顾客价值按照重大性该如何排序？

定位的关键是要进行权衡和取舍，决定放弃推广哪些顾客价值，而且重点突出某些关键的顾客价值。

企业可以从以下三类顾客价值中，确定首要的顾客价值作为定位，并由此确定相应的定位战略。

第一类 功能价值定位 通过强调产品或服务性能上的某些特定方面，来创造功能价值。列如，OPPO手机推出自研影像芯片。列如，此前华为手机与徕卡的手机影像上的合作（现已停止合作）。

第二类 心理价值定位 强调产品或服务带给顾客的心理上和情感上的价值。列如，劳斯莱斯、奔驰，都是用的这种定位。列如 华为的高端手机，与保时捷设计合作，推出保时捷设计款，同时在手机背面放上保时捷设计的logo。

第三类 货币价值定位 强调产品或服务带给顾客的货币价值。美国西南航空的对标大巴车的机票价格、沃尔玛的低价省钱，用的就是这种定位。

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当企业确定了哪些顾客价值作为首要价值时，还需要决定另外一件事情，那就是到底是突出强调其中一项顾客价值，还是多项顾客价值。

因此，根据突出顾客价值的数量，又分为三类定位战略，分别是：单项价值定位、多项价值定位和整体价值定位。

单项价值定位 指的是突出强调产品或服务其中一个特性带给顾客的价值。这种策略是通过强调一项顾客价值，以在顾客心目中留下独特的印象。列如，联邦快递曾经的定位是“想次日必达，选联邦快递”。联邦快递也有其他的价值主张，但是并没有拿出来强调。

多项价值定位 指的是突出强调产品或服务的其中两项或者多项特性带给顾客的价值。列如，宝马进入美国的时候，使用的就是定位策略是豪华×运动。当时的美国消费者认为凯迪拉克虽然豪华，但是车子的性能不够好，也不够运动。

整体价值定位 指的是强调产品或服务、乃至企业的整体价值，而不是突出其中一项或者多项特征带给顾客的价值。列如 苹果公司强调的“端到端的用户体验”，华为公司强调的“以客户为中心”，都属于这种。

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到这里，有必要总结一下。

制定定位战略，有两个步骤，第一步是确定参考框架，第二步是确定首要顾客价值。

“确定参考框架”可以理解为从哪些角度，或者说哪个层面开展定位。企业可以从需求、用户、品类、竞争对手和产品线的角度进行定位。

“确定首要顾客价值”可以理解为确定哪些类型的顾客价值作为定位，并且这些顾客价值按照重大性该如何排序。企业可以从产品或服务带给客户的功能价值、心理价值和货币价值这三个类型的顾客价值中，确定哪些价值作为首要的顾客价值进行定位。

完成了前面两步，还需要确定一件事情，制定定位战略的时候，企业应该强调多少顾客价值？企业可以强调其中一项，也可以强调多项，还可以强调强调产品或服务、乃至企业的整体价值。